Para ser sostenible, la moda debe ser duradera
Pensar que la moda sostenible sólo es cuestión de producir con una huella de carbono mínima es una falacia. El futuro de la moda eco sostenible pasará por consumir menos y mejor, la respuesta no está en la industria, está en la toma de consciencia y el cambio de hábitos del consumidor.
Fashion: el segundo sector más contaminante del mundo.
Hace unos pocos años que ha salido la noticia, hoy muy asumida, que la moda es el segundo sector más contaminante después del de los hidrocarburos. La primera reacción de la industria fue dudar del estudio y comenzar a cuestionar su metodología. Luego algunos dijeron que se trataba de una “fake news”, pero algo quedó en la mente del consumidor.
La segunda reacción de la industria, fue de montar planes internos de sostenibilidad que consistían en revisar todos sus procesos para convertirlos en verdes: el objetivo era convertirse en empresas de moda eco sostenible. A nivel de producto, hacer moda sostenible se resumió en usar productos reciclados o producidos con procesos controlados y aprobados por los nuevos controladores del mercado. Se acusó de “green washing” a los que no llegaban lo suficientemente lejos o que presumían de sostenibles cuando los controladores juzgaban que las medidas que habían adoptado no eran suficientes.
Hace unos pocos años que ha salido la noticia, hoy muy asumida, que la moda es el segundo sector más contaminante después del de los hidrocarburos. La primera reacción de la industria fue dudar del estudio y comenzar a cuestionar su metodología. Luego algunos dijeron que se trataba de una “fake news”, pero algo quedó en la mente del consumidor.
La segunda reacción de la industria, fue de montar planes internos de sostenibilidad que consistían en revisar todos sus procesos para convertirlos en verdes: el objetivo era convertirse en empresas de moda eco sostenible.
Se condujeron estudios para determinar cuánto estaría dispuesto a gastar de más un consumidor para comprar un producto de moda sostenible frente a uno que no lo fuera. La respuesta fue muy decepcionante: el consumidor sólo estaría dispuesto a gastar un 15% más para adquirir un producto “verde”. Eso ya demuestra la esquizofrenia en la que vivimos porque aunque queramos moda sostenible, no queremos pagar más por ella… Para algunos, la oportunidad está clara al poder producir un producto al mismo coste, pero vendiéndolo más caro con la excusa de la “sostenibilidad”.
A nivel de producto, hacer moda sostenible se resumió en usar productos reciclados o producidos con procesos controlados y aprobados por los nuevos controladores del mercado. Se acusó de “green washing” a los que no llegaban lo suficientemente lejos o que presumían de sostenibles cuando los controladores juzgaban que las medidas que habían adoptado no eran suficientes.
Se condujeron estudios para determinar cuánto estaría dispuesto a gastar de más un consumidor para comprar un producto de moda sostenible frente a uno que no lo fuera. La respuesta fue muy decepcionante: el consumidor sólo estaría dispuesto a gastar un 15% más para adquirir un producto “verde”. Eso ya demuestra la esquizofrenia en la que vivimos porque aunque queramos moda sostenible, no queremos pagar más por ella… Para algunos, la oportunidad está clara al poder producir un producto al mismo coste, pero vendiéndolo más caro con la excusa de la “sostenibilidad”.
China y el engaño sostenible.
Muchos de los países productores de oriente lejano, ofrecen a sus clientes, producciones eco sostenibles. De hecho hay quién afirma que los únicos que verdaderamente producen moda sostenible, son los chinos. Pero, ¿no es China el país que más contamina del mundo? Su participación es del 30% frente a los 13% de EEUU o los casi 9% de la UE.
Que cinismo, pretender producir moda sostenible en el país que más contamina del planeta. Y, ¡sin contar con la contaminación del transporte de la mercancía desde Oriente a nuestros mercados, los continuos viajes de los equipos de diseño, de control de producción y de los responsables de compras! En resumen, por mucho que se llenen hojas de cálculo, controlen los procesos y aseguren que los materiales estén aprobados, la producción en Asia, difícilmente puede ser sostenible.
El consumidor avisado, vuelve a preguntar por la procedencia de los productos. Pero en vez de “made in China” se empezó a usar el “made in PRC” (People’s Republic of China) mucho más discreto para quién no se había hecho todavía con el acrónimo. O sea que estamos inmersos en una rueda de ataques, justificaciones y actuaciones para que estemos en paz con nuestra consciencia.
La NO eco sostenibilidad de la sobreproducción.
Pero volvamos a la raíz del problema. ¿De dónde vino la primera noticia, el primer análisis del impacto de la moda sobre el medio ambiente? La primera denuncia vino cuando se supo que un gran grupo de la distribución de moda, había destruido la totalidad de un stock de prendas que tenía almacenado en una nave industrial, para no perder margen ni imagen, malvendiendo sus existencias. Se hizo viral la noticia, tan aberrante, que se empezó a investigar qué pasaba con los excedentes de producción y cuál era el impacto global sobre el planeta.
¿Podrían ser los excedentes de producto, lo que tenga el mayor impacto de la moda sobre el medio ambiente…?
Se producen al año 62 mil millones de toneladas de ropa y complementos de las que se dice que el 30% nunca se venderá y por lo tanto se destruirá generando una cantidad considerable de CO2. Dicen que otro 30% se vende con descuento por lo que sólo el 30% se vende a su precio original (volveremos sobre los efectos de la pérdida de margen más adelante).
Para ser sostenible, ¿no debería la moda limitar su producción? Desde hace 20 años, hemos estado acostumbrados a cambiar continuamente de prenda, elegir algo que nos gusta, buscar el mejor precio o comprarlo directamente porque nos parece barato. Nuestros armarios están llenos de productos que ya no nos ponemos. Tenemos 4 veces más prendas de las que teníamos hace 20 años cuando se vendían los excedentes de producción por 1€ el kilo en países del tercer mundo (estos países ya no los compran porque están saturados).
Se producen al año 62 mil millones de toneladas de ropa y complementos de las que se dice que el 30% nunca se venderá y por lo tanto se destruirá generando una cantidad considerable de CO2. Dicen que otro 30% se vende con descuento por lo que sólo el 30% se vende a su precio original (volveremos sobre los efectos de la pérdida de margen más adelante).
Para ser sostenible, ¿no debería la moda limitar su producción? Desde hace 20 años, hemos estado acostumbrados a cambiar continuamente de prenda, elegir algo que nos gusta, buscar el mejor precio o comprarlo directamente porque nos parece barato.
Si el 30% de las prendas producidas se vende con descuento, otro 30% no se vende y el último tercio es el que produce el margen necesario, la presión por subsistir obliga a muchos a bajar la calidad de sus productos para vender más unidades por el mismo o menos valor.
El círculo vicioso es:
Produzco màs de la demanda efectiva -> pierdo dinero vendiendo la mayorìa de productos en rebajas o destruyendolos a final de temporada -> produzco productos màs baratos para contener las pérdidas y cubrir costes tambièn en rebajas -> vendo más unidades para ganar lo mismo -> el cliente compra más a menudo un producto que dura cada vez menos -> aumentan los desechos
Nuestros armarios están llenos de productos que ya no nos ponemos. Tenemos 4 veces más prendas de las que teníamos hace 20 años cuando se vendían los excedentes de producción por 1€ el kilo en países del tercer mundo (estos países ya no los compran porque están saturados).
Si el 30% de las prendas producidas se vende con descuento, otro 30% no se vende y el último tercio es el que produce el margen necesario, la presión por subsistir obliga a muchos a bajar la calidad de sus productos para vender más unidades por el mismo o menos valor.
El círculo vicioso es:
Produzco màs de la demanda efectiva -> pierdo dinero vendiendo la mayorìa de productos en rebajas o destruyendolos a final de temporada -> produzco productos màs baratos para contener las pérdidas y cubrir costes tambièn en rebajas -> vendo más unidades para ganar lo mismo -> el cliente compra más a menudo un producto que dura cada vez menos -> aumentan los desechos
Como la verdadera moda eco sostenible, nos va a permitir volver a encontrar el gusto de los tomates.
Los consumidores que conocieron la calidad de un polo de piqué que duraba 20 años están descubriendo atónitos, que los productos de su marca de toda la vida, ya no tienen la misma calidad de antes… Con el tiempo la marca ha cambiado de manos y/o ha sido víctima de la presión del mercado con sus innumerables promociones de descuentos. Sea como fuere, la marca ha debido sacrificar la calidad de sus productos para poder mantener sus márgenes o simplemente para seguir con vida. ¿Verdad que no volvemos a encontrar tomates que tengan el gusto de antes? De la misma manera, nos cuesta horrores volver a encontrar prendas que tengan la calidad de antes.
Durante un tiempo el consumidor decepcionado por su marca, sigue la tónica del mercado y empieza a comprar productos económicos, o de buena relación calidad/precio, pensando que en el fondo no son tan malos. Luego se da cuenta que las prendas no caen igual, ni resisten igual. Es cuando se da cuenta que las marcas ya no son sinónimos de calidad y no tendrá otro remedio que empezar a entender de producto, o deberá confiar en algunas marcas nuevas que consigan darle la confianza de que sus productos no le van a defraudar. Estará buscando a quién le pueda ofrecer un producto con el sabor de antes (lo mismo que cuando decimos que los tomates ya no saben igual que antes, ni las fresas). Un producto hecho con fibras naturales, cerca de casa, con una garantía de calidad para que dure mucho tiempo. El placer será volver a adquirir un objeto de calidad, cuidarlo, arreglarlo cuando se estropee y conservarlo mucho tiempo.
Durante un tiempo el consumidor decepcionado por su marca, sigue la tónica del mercado y empieza a comprar productos económicos, o de buena relación calidad/precio, pensando que en el fondo no son tan malos. Luego se da cuenta que las prendas no caen igual, ni resisten igual. Es cuando se da cuenta que las marcas ya no son sinónimos de calidad y no tendrá otro remedio que empezar a entender de producto, o deberá confiar en algunas marcas nuevas que consigan darle la confianza de que sus productos no le van a defraudar.
Estará buscando a quién le pueda ofrecer un producto con el sabor de antes (lo mismo que cuando decimos que los tomates ya no saben igual que antes, ni las fresas). Un producto hecho con fibras naturales, cerca de casa, con una garantía de calidad para que dure mucho tiempo.
El placer será volver a adquirir un objeto de calidad, cuidarlo, arreglarlo cuando se estropee y conservarlo mucho tiempo. Este placer es muy superior al mucho más efímero de comprar un producto económico por un buen precio y que nos dura una temporada. Porque el consumidor masculino es fiel a sus marcas y le gusta conservar sus prendas favoritas durante mucho tiempo. El consumidor moderno, podrá pensar en separarse de estas prendas favoritas, para volver a ponerlas en circulación, cuando ya no quiera usarlo, para que otra persona le pueda dar una segunda vida.
Este placer es muy superior al mucho más efímero de comprar un producto económico por un buen precio y que nos dura una temporada. Porque el consumidor masculino es fiel a sus marcas y le gusta conservar sus prendas favoritas durante mucho tiempo. El consumidor moderno, podrá pensar en separarse de estas prendas favoritas, para volver a ponerlas en circulación, cuando ya no quiera usarlo, para que otra persona le pueda dar una segunda vida.
Por ese motivo, ¡la verdadera eco sostenibilidad de la moda no está en mano de los grandes productores! La moda sostenible consiste en comprar menos productos de mayor calidad y de alargar su vida útil al máximo. Y así mismo, cambiando nuestros hábitos de compra, cambiaremos también los hábitos de producción, obligando a la industria de la moda a ser más sostenible.
Por ese motivo, ¡la verdadera eco sostenibilidad de la moda no está en mano de los grandes productores! La moda sostenible consiste en comprar menos productos de mayor calidad y de alargar su vida útil al máximo. Y así mismo, cambiando nuestros hábitos de compra, cambiaremos también los hábitos de producción, obligando a la industria de la moda a ser más sostenible.
Pero de verdad.
Pero de verdad.
