Black Friday: le vendredi le plus noir. Les conséquences de la chasse à court terme.
Black Friday est le premier vendredi après Thanksgiving. Traditionnellement, les entreprises américaines en profitent pour offrir de belles remises à leurs clients en prévision des achats de Noël. Ce concept apparu aux États-Unis au début des années 1950 n’est devenu populaire dans le reste du monde qu’à un peu plus de 15 ans. Et ses effets ont été désastreux pour la distribution des produits de consommation. En effet, la vulgarisation du Black Friday, comme tout phénomène commercial, a d’abord fait du bien aux audacieux qui se sont mis à l’appliquer. Bien sûr, cela leur a donné un avantage concurrentiel sur les autres « acteurs » plus conservateurs du marché. Moins de marge mais plus de parts de marché. Ils ont attiré de nouveaux clients chez leurs concurrents, en leur offrant des prix plus agressifs, et ils ont continué à profiter de leurs ventes à plein prix pendant la période de Noël.
¿Y entonces, qué pasó?
Lorsque les plus conservateurs ont constaté qu’ils avaient perdu une partie de leur clientèle, ils ont commencé à participer au Black Friday, la pratique s’est généralisée et les consommateurs s’y sont habitués. Oui, oui, ils ont pris l’habitude d’acheter leurs cadeaux de Noël pendant les dates du Black Friday, qui est passé d’un jour à devenir une « Black Week ». En fait, la course est maintenant de savoir qui commencera avec ses remises en premier.
Si on prend un peu de recul et qu’on regarde l’impact du Black Friday sur une base annuelle, on se rend compte que la structure de marge de la distribution a totalement changé.
Pour le montrer de manière simple, nous dirons que s’il y a 20 ans les magasins vendaient avec 100% de leur marge pendant 10 mois par an et bénéficiaient de deux mois (1 en hiver et un autre en été) de remises. Ces remises leur ont permis de liquider les invendus qu’ils avaient pour lui permettre de démarrer la saison suivante presque proprement.
20 ans plus tard, la concurrence sur les prix et les inventions ou importations de concepts de marketing promotionnel ont fait du calcul des marges moyennes une véritable science. Vous commencez d’abord par une vente pré-campagne, pour les consommateurs qui veulent créer une tendance et ne se soucient pas du prix pour cela. Cette vente se fait avec la pleine marge, et à partir de là, d’innombrables promotions se déroulent qui sont autant de prétextes pour expliquer au client qu’une remise exceptionnelle est accordée et qu’il doit profiter de cette opportunité s’il veut se considérer comme un acheteur intelligent (acheteur intelligent). Soldes de mi-saison, Black Friday, Cyber Lundi, soldes de fin de saison, etc, etc, etc…
¿Qué consecuencias sobre el producto que compramos?
Dans un marché libre, pour que les entreprises continuent à fonctionner, elles doivent gagner de l’argent et donc disposer d’une marge minimale pour rester en vie. La baisse constante de la marge générée par la guerre des prix, la répétition des actions promotionnelles, le poids croissant des ventes réalisées en points de vente, etc… ont contraint la plupart des marques grand public, même les meilleures, à dégager davantage de marge sur vos achats. La conséquence aurait été de changer les lieux de production, si la plupart d’entre eux ne les avaient pas déjà localisés en Asie. Il ne reste plus qu’à acheter mieux, c’est-à-dire à un prix inférieur, ce qui finit tôt ou tard par une qualité inférieure.
Cette année, pour la première fois, nous avons observé un nouveau phénomène en Europe, le « Single’s day ». Cette fois, il vient de Chine. C’est une promotion inventée par Ali Baba, l’Amazone chinois, et qui a lieu le 11 novembre. Le 11 novembre est le 11/11 ou 1111, quatre pour représenter la Journée des célibataires au cours de laquelle des promotions importantes sont effectuées en Chine. Il y a trois ans, le 11 novembre 2020, Ali Baba vendait 74 milliards de dollars lors de la journée des célibataires. Les 6 000 premiers M pendant les 5 premières minutes de cette journée. Et bien voilà, cette nouvelle raison de faire des remises « exceptionnelles », la journée des célibataires, arrive en Europe, qui va sûrement gagner en force dans les années à venir. Une façon de plus d’éliminer la marge des intermédiaires et d’abaisser le niveau de qualité pour les consommateurs.
En Napo & Leon no queremos seguir la ola del consumismo.
Chez Napo & Leon, nous sommes sur le marché de la mode depuis 30 ans, et nous avons vécu le temps des soldes et récemment nous avons vécu la frénésie des promotions continues. Nous avons vu la baisse de la qualité dans la plupart des marques et de la durabilité des vêtements. Il en résulte une obsolescence qui, si elle n’était pas programmée, arrive avant son heure dans la grande majorité des cas. Nous avons choisi de fabriquer ici en Europe. Nous avons décidé de parler avec nos fournisseurs et de leur expliquer que nous voulons rester ici avec eux, à long terme, que si leurs prix fonctionnent bien et nous garantissent la qualité que nous voulons, ils nous permettront d’avoir un entreprise en croissance. Pas une explosion mais une entreprise qui va gagner des adeptes car ils apprécient la qualité de nos produits et savent faire la différence avec les autres produits du marché. Certains fournisseurs nous ont écoutés, d’autres non. Nous respectons les décisions de chacun, mais nous restons avec ceux qui ont misé sur la qualité et le long terme. Ils sont entrés dans le cercle, de l’économie circulaire, du produit qui va et vient et qui a une longue durée de vie.
