Black Friday: el viernes más negro. Pan para hoy y hambre para mañana.
El Black Friday es el primer viernes después de Thanksgiving. Tradicionalmente los comercios americanos aprovechan para ofrecer grandes descuentos a sus clientes en previsión de las compras navideñas. Este concepto que apareció en Estados Unidos a principio de los años 50 se ha popularizado en el resto del mundo sólo desde hace un poco más de 15 años. Y sus efectos han sido desastrosos para la distribución de productos de consumo.
En efecto, la popularización del Black Friday, como todos los fenómenos comerciales fue buena en un inicio para los atrevidos que empezaron a aplicarla. Claro está que les dio una ventaja competitiva para con los otros “jugadores” más conservadores del mercado. Menos margen pero más cuota de mercado. Captaron clientes nuevos a su competencia, ofreciéndoles precios más agresivos, y seguían disfrutando de sus ventas a precio completo durante las fechas de navidad.
¿Y entonces, qué pasó?
Cuando los más conservadores observaron que habían perdido parte de su clientela, empezaron a participar en el Black Friday, la práctica se generalizó y los consumidores se acostumbraron. Si, si, se acostumbraron a comprar sus regalos de navidad durante las fechas del Black Friday, que pasaron de ser un día a convertirse en una “Black Week”. De hecho, la carrera es ahora para saber quién va a empezar primero con sus descuentos.
Si cogemos un poco de perspectiva y miramos cual es el impacto del Black Friday sobre una base anual, nos damos cuenta que ha cambiado totalmente la estructura de margen de la distribución.
Para mostrarlo de forma sencilla diremos que si hace 20 años las tiendas vendían con el 100% de su margen durante 10 meses al año y tenían dos meses (1 en invierno y otro en verano) de descuentos. Estos descuentos les permitían liquidar los invendidos que tenían para permitirle iniciar la siguiente temporada de forma casi limpia.
20 años más tarde, la competencia de los precios, y las invenciones o las importaciones de conceptos de marketing promocional han convertido el cálculo de los márgenes medios en una verdadera ciencia.
Primero se empieza con una venta de precampaña, para los consumidores que quieren marcar tendencia y no les importa el precio para esto. Esta venta se realiza con el margen completo, y a partir de allí, se van sucediendo unas innumerables promociones que son tantas excusas para explicarle al cliente que se le hace un descuento excepcional y que debe aprovechar esta oportunidad si quiere considerarse como un comprador listo (Smart buyer). Mid season sales, black Friday, cyber Monday, rebajas de fin de temporada, etc, etc, etc…
¿Qué consecuencias sobre el producto que compramos?
En un mercado libre, para que las empresas puedan seguir operando, tienen que ganar dinero y por lo tanto tener un mínimo de margen para seguir vivos. La constante bajada de margen generada por la guerra de precios, la repetición de las actividades promocionales, el creciente peso de las ventas realizadas en los outlets, etc… ha obligado a la mayoría de las marcas de consumo, incluso las mejores a sacar más margen de sus compras. La consecuencia hubiera sido cambiar los lugares de producción, si la mayoría de ellos no las tenían ya localizadas en Asia. Sólo queda comprar mejor, lo que significa a menor precio, lo que acaba significando tarde o temprano con una calidad inferior.
Este año por primera vez hemos observado un nuevo fenómeno en Europa, el Single’s day. Esta vez proviene de China. Se trata de una promoción inventada por Ali Baba, el Amazon Chino, y que tiene lugar el 11 de noviembre. El 11 de noviembre es el 11/11 o sea el 1111, cuatro unos para representar el día de los solteros en el que se realizan unas importantes promociones en China.
Hace tres años, el 11 de noviembre de 2020, Alibaba vendió 74.000 millones de dólares durante el Single’s day. Los primeros 6.000 M durante los 5 primeros minutos de ese día.
Pues ahora, está llegando a Europa este nuevo motivo de realizar descuentos “excepcionales”, el Single’s day, que seguramente irá cogiendo más fuerza en los próximos años. Una forma más de eliminar margen de los intermediarios y de bajar el nivel de calidad para los consumidores.
En Napo & Leon no queremos seguir la ola del consumismo.
En Napo & Leon, llevamos 30 años en el mercado de la moda, y hemos vivido la época de las rebajas y vivimos hace poco el frenesí de las promociones continuas. Hemos observado la bajada de la calidad en la mayoría de las marcas, y de la durabilidad de las prendas. El resultado es una obsolescencia que si no estaba programada, está llegando antes de hora en la inmensa mayoría de los casos.
Nosotros hemos optado por fabricar aquí, en Europa. Hemos decidido hablar con nuestros proveedores y explicarles que queremos quedarnos aquí con ellos, a largo plazo, que si trabajan bien sus precios y nos garantizan la calidad que nosotros queremos, nos permitirán tener un negocio estable y creciente. No una explosión sino un negocio que irá ganando adeptos porque aprecian la calidad de nuestros productos y saben ver la diferencia con los demás productos que hay en el mercado. Algunos proveedores nos han escuchado, otros no. Respetamos las decisiones de todos, pero nos hemos quedado con los que han apostado por la calidad y el largo plazo. Han entrado en el círculo, de la economía circular, del producto que va y vuelve y se vuelve a ir y tiene una larga vida.
